Metro Bilbao ahorra energía... y no la ahorra

Las instituciones y organismos públicos o semipúblicos deben cuidar su imagen hasta en los detalles más nimios. Una buena comunicación externa puede venirse abajo por una cuestión no prevista, o no pensada, como es el hecho de que muchos usuarios de transporte público no quieren viajar con papeles en la mano, si no es el periódico del día. Al final, resulta que se consigue un efecto contrario al buscado, como en este caso de Metro Bilbao, que por enseñar sus dotes ecológicas acaba dando mala imagen en esa faceta.

Un texto de JAVIER DOMÍNGUEZ

Periodista en el Botxo

Metro Bilbao ha conseguido, en los 15 años que lleva funcionando, convertirse en una empresa casi modelo en materia de comunicación pública. Entre los profesionales tiene fama de ser medianamente accesible, algo que no todas las del ramo pueden decir, y bastante transparente. Ayuda, por ejemplo, el hecho de que se organicen simulacros espectaculares abiertos a los medios, o la buena información que en momentos de crisis (por ejemplo, inundaciones o cortes de línea) han dado a los profesionales. Igualmente es una empresa que vende bien sus virtudes, como la limpieza de las instalaciones, y que entiende que ser visible en anuncios publicitarios e incluso en películas no es un problema, sino una inversión en imagen.

Sin embargo, hay cuestiones que a veces escapan a los responsables de comunicación de organismos como Metro Bilbao u otros similares, y que les llevan a dar exactamente la imagen contraria de la que quieren ofrecer. Pongo aquí el ejemplo que esta misma semana podía verse en una estación, la de San Mamés, a última hora de la tarde.

En la imagen de arriba podemos ver que el número 58 de Metro Berri, revista de información al usuario del metro, llevaba en portada el destacado de un proyecto pionero en ahorro energético. No pude hacerme con la revista mientras la repartían, y ya me la encontré en el suelo, como se puede ver. Pero la imagen que había unos metros más adelante fue la siguiente.

En efecto: en una papelera (por cierto, sin distinción de materia orgánica y reciclaje) se acumulaban decenas de números de la revista. Impresa, por cierto, en papel satinado, que dicen que es más dañino para el medio ambiente en su proceso de fabricación. Tinta y celulosa tiradas por el suelo o en la primera papelera encontrada eran los testigos del "pionero proyecto de ahorro energético" que se comunicaba al usuario en el interior de la estación. Nadie pensó en repartir las revistas, por ejemplo, a la salida del metro, donde hay más papeleras y donde la "responsabilidad" del organismo al inundar de papel la zona queda más difusa. O en la posibilidad de comunicar el logro con unos sencillos paneles en el andén, sin necesidad de imprimir miles de copias de la publicación. Al final, se logró el mismo efecto que si una Mancomunidad de Aguas celebrara el final de una sequía invitando a los usuarios a una sesión de spa.