Turismo vasco: en Nochevieja, saldrá caro

Por JAVIER DOMÍNGUEZ

Tirando de calculadora

El último anuncio del año será, en esta ocasión, y por primera vez en la Historia, común para las cuatro cadenas privadas españolas. Telecinco, Antena 3, Cuatro y La Sexta emitirán simultáneamente el mismo spot, y será uno de Turismo del Gobierno Vasco. Teniendo en cuenta que TVE ya no admite publicidad, será el último spot del año en todas las televisiones españolas. Es la puesta de largo de la nueva campaña turística del Gobierno de Vitoria tras haber aparcado el lema Euskadi, made in debido a su escaso éxito. El anuncio, dirigido por Borja Crespo, lo han rodado en Donostia y Bilbao, está protagonizado por la cantante Amaia Montero y el presentador Jorge Fernández, y dicen que destaca las virtudes del País Vasco, como la vanguardia o la gastronomía.

Sin ver el anuncio, uno se pregunta si resulta rentable ese despliegue de medios económicos en un momento de crisis, y teniendo en cuenta, además, que la efectividad de los anuncios en la Nochevieja está en entredicho. Es cierto que el último anuncio del año mantiene cierto caché, mientras que los publicistas y comerciales ya han entendido, por fin, que tras las campanadas la gente está más al brindis y a los besos que a la televisión. Pero, aún y todo, concedamos el beneficio de la duda y hagamos cuentas.

De momento, el precio de la inserción no ha trascendido, pero es fácil hacer cálculos. El año pasado, Skoda pagó en Telecinco 143.000 euros por 20 segundos (7.150 euros por segundo), mientras que Turismo de Canarias desembolsó 87.000 euros por 20 segundos en Antena 3, a razón de 4.350 euros por segundo. Pongamos que el segundo de Cuatro y el segundo de la Sexta salen a unos 2.000 euros, e imaginemos que el spot del Gobierno vasco es de 30 segundos (puede que sea más). Como las cuatro empresas son aún cuatro empresas independientes, no habrán hecho oferta conjunta, por lo que el segundo se pone a 15.500 euros.

El año pasado, la Obra Social de la Caixa pagó 10.300 euros por segundo del último anuncio en La Primera. Vaya: el spot de 30 segundos son 264.000 euros, el de 42” serían 369.000... y los 65 segundos de spot de los catalanes, calcúlenlos. Y eso fue por anunciarse sólo en una televisión: La Primera. Una cadena que fue líder de audiencia en las últimas campanadas, con un 39% de share y 5.468.000 espectadores. Las privadas tuvieron los siguientes resultados: Antena 3, un 14’7% de cuota y dos millones de televidentes; Telecinco tuvo un share del 11’8%, La Sexta del 2’7% (tuvieron un 7’6% unos minutos antes, porque adelantaron las campanadas, que iban grabadas) y Cuatro tuvo una cuota de pantalla del 2’5%. Sumando las cuatro privadas generalistas, obtenemos un share del 31’7%, lo que resulta ser menor que el de La Primera.

Es decir: por un share del 39%, la Caixa pagó el año pasado 669.500 euros: 12 céntimos por espectador (esto es el CPI, coste por impacto). 30 segundos a 15.500 euros por segundo, que es la suma que nos ha dado, suponen 465.000 euros. Todo para una audiencia que fue del 31’7% el año pasado: con esos datos, el CPI del spot de 30 segundos será de 10 céntimos. En definitiva, y descartando (por no conocerse aún) la variable de la duración del spot... llegar a un espectador costará, por cada segundo, el triple de lo que el año pasado se pagaba por anunciarse en La Primera, llegando con ello a más audiencia. Son especulaciones, insisto, basadas en los precios del año pasado, pero no creo que disten mucho de lo que al final tenga que abonar el departamento de Turismo de la CAV.

Y ello para un anuncio que, no lo digo yo sino los expertos, ya no es lo que era. Óscar Barroso, director de la Agencia de Publicidad de la Universidad CEU San Pablo, decía que la diversificación de los canales ha restado impacto a estos anuncios, por mucho que todos los medios de comunicación se hagan eco antes y después de las Campanadas, contando las empresas que han ocupado estos tiempos televisivos “de oro”. Incluía también, como factor a tener en cuenta, las televisiones autonómicas, y nada se ha dicho de la emisión del spot vasco en ETB.

Por último, sumen una cuestión nada baladí: el último anuncio emitido no es la última marca visible, puesto que está de moda, en los últimos años, el patrocinio de cada campanada con una sobreimpresión. Algo que también le quita efectividad al spot que despide el año y por el que, en esta ocasión, Euskadi va a pagar mucho en cuatro cadenas que no consiguen, ni siquiera sumadas, ser líderes de audiencia en las campanadas. Por mucho que la más vista ya no admita anuncios, ¿tiene lógica esta "inversión"?