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Juan José Domínguez

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Economía

jueves, 24 de diciembre de 2009

Turismo vasco: en Nochevieja, saldrá caro

Por JAVIER DOMÍNGUEZ
Tirando de calculadora


El último anuncio del año será, en esta ocasión, y por primera vez en la Historia, común para las cuatro cadenas privadas españolas. Telecinco, Antena 3, Cuatro y La Sexta emitirán simultáneamente el mismo spot, y será uno de Turismo del Gobierno Vasco. Teniendo en cuenta que TVE ya no admite publicidad, será el último spot del año en todas las televisiones españolas. Es la puesta de largo de la nueva campaña turística del Gobierno de Vitoria tras haber aparcado el lema Euskadi, made in debido a su escaso éxito. El anuncio, dirigido por Borja Crespo, lo han rodado en Donostia y Bilbao, está protagonizado por la cantante Amaia Montero y el presentador Jorge Fernández, y dicen que destaca las virtudes del País Vasco, como la vanguardia o la gastronomía.

Sin ver el anuncio, uno se pregunta si resulta rentable ese despliegue de medios económicos en un momento de crisis, y teniendo en cuenta, además, que la efectividad de los anuncios en la Nochevieja está en entredicho. Es cierto que el último anuncio del año mantiene cierto caché, mientras que los publicistas y comerciales ya han entendido, por fin, que tras las campanadas la gente está más al brindis y a los besos que a la televisión. Pero, aún y todo, concedamos el beneficio de la duda y hagamos cuentas.

De momento, el precio de la inserción no ha trascendido, pero es fácil hacer cálculos. El año pasado, Skoda pagó en Telecinco 143.000 euros por 20 segundos (7.150 euros por segundo), mientras que Turismo de Canarias desembolsó 87.000 euros por 20 segundos en Antena 3, a razón de 4.350 euros por segundo. Pongamos que el segundo de Cuatro y el segundo de la Sexta salen a unos 2.000 euros, e imaginemos que el spot del Gobierno vasco es de 30 segundos (puede que sea más). Como las cuatro empresas son aún cuatro empresas independientes, no habrán hecho oferta conjunta, por lo que el segundo se pone a 15.500 euros.

El año pasado, la Obra Social de la Caixa pagó 10.300 euros por segundo del último anuncio en La Primera. Vaya: el spot de 30 segundos son 264.000 euros, el de 42” serían 369.000... y los 65 segundos de spot de los catalanes, calcúlenlos. Y eso fue por anunciarse sólo en una televisión: La Primera. Una cadena que fue líder de audiencia en las últimas campanadas, con un 39% de share y 5.468.000 espectadores. Las privadas tuvieron los siguientes resultados: Antena 3, un 14’7% de cuota y dos millones de televidentes; Telecinco tuvo un share del 11’8%, La Sexta del 2’7% (tuvieron un 7’6% unos minutos antes, porque adelantaron las campanadas, que iban grabadas) y Cuatro tuvo una cuota de pantalla del 2’5%. Sumando las cuatro privadas generalistas, obtenemos un share del 31’7%, lo que resulta ser menor que el de La Primera.

Es decir: por un share del 39%, la Caixa pagó el año pasado 669.500 euros: 12 céntimos por espectador (esto es el CPI, coste por impacto). 30 segundos a 15.500 euros por segundo, que es la suma que nos ha dado, suponen 465.000 euros. Todo para una audiencia que fue del 31’7% el año pasado: con esos datos, el CPI del spot de 30 segundos será de 10 céntimos. En definitiva, y descartando (por no conocerse aún) la variable de la duración del spot... llegar a un espectador costará, por cada segundo, el triple de lo que el año pasado se pagaba por anunciarse en La Primera, llegando con ello a más audiencia. Son especulaciones, insisto, basadas en los precios del año pasado, pero no creo que disten mucho de lo que al final tenga que abonar el departamento de Turismo de la CAV.

Y ello para un anuncio que, no lo digo yo sino los expertos, ya no es lo que era. Óscar Barroso, director de la Agencia de Publicidad de la Universidad CEU San Pablo, decía que la diversificación de los canales ha restado impacto a estos anuncios, por mucho que todos los medios de comunicación se hagan eco antes y después de las Campanadas, contando las empresas que han ocupado estos tiempos televisivos “de oro”. Incluía también, como factor a tener en cuenta, las televisiones autonómicas, y nada se ha dicho de la emisión del spot vasco en ETB.

Por último, sumen una cuestión nada baladí: el último anuncio emitido no es la última marca visible, puesto que está de moda, en los últimos años, el patrocinio de cada campanada con una sobreimpresión. Algo que también le quita efectividad al spot que despide el año y por el que, en esta ocasión, Euskadi va a pagar mucho en cuatro cadenas que no consiguen, ni siquiera sumadas, ser líderes de audiencia en las campanadas. Por mucho que la más vista ya no admita anuncios, ¿tiene lógica esta "inversión"?

22 comentarios: on "Turismo vasco: en Nochevieja, saldrá caro"

El tío Goyo dijo...

Estupendo artículo. Yo también soy crítico con la efectividad de este tipo de anuncios al día de hoy, y aun más, si incluimos otra variable como es el objeto de venta, creo que no vale para casi nada en algunos productos. No es lo mismo vender coches, cava o destinos turísticos, el tipo de "huella" que puede dejar en el receptor no opera de la misma manera en la decisión de compra final. Me parece más bien que el spot de marras lo que pretende es alcanzar notoriedad, dentro y fuera del paisito, -pero más dentro-, a través del ruido que lo acompaña. Ayer pude ver unos cortes que echaron en A3 (kontuz!) de Jorge Fernandez diciendo que estaban haciendo historia,..., está claro que se refería a lo de copar a todas las cadenas con un mismo anuncio, sin embargo, como me conozco de primera mano a alguno de los aprendices de brujo que rulan por ahí y la obsesión de otros por jugar el "partido del siglo" cada día, creo que no deja de ser un esfuerzo un tanto patético de sacar pecho. En fin, maestros tiene la iglesia. Hace unos meses me preguntaba con la foto de Vanity si eran lerdos, después de las encuestas de Paco, lo confirmo, son lerdos, y esto es otro sacaperras sin dirección. Todavía no han encontrado la tecla y esta, desde luego, no lo es, joooder que agarren el frame, contexto, de los huibols, -CRISIS- y actuen en consecuencia,...,
Lo dicho JD enhorabuena de nuevo y una feliz navidad para todos.

Top Ten dijo...

¿Dudáis que sea rentable? La sexta acaba de nombrar a pakirrin «personaje político del año»-
¡Os parecerá poco!
¿No seriais tan ingenuos como para hablar de rentabilidad en términos económicos?

Anónimo dijo...

30 segundos de publicidad?? Pero si llevamos hablando de este anuncio una semana antes de que suceda!!! Mucha más gente de la que lo va a ver ya sabe de su existencia. ¿Esos no son cuantificables? Por lo tanto, es el anuncio más rentable del año, y si se hace algo tan novedoso como multiplicarlo por cuatro ya ni te cuento. Al loro con las visitas que tendrá luego en el youtube, que seran muchas. Cuanto publicista de alpargata hay por aquí, de los de la vieja escuela, modulo en prensa y a correr.

Anónimo dijo...

Lo que jode es que no son vascos con aspecto de arrijasotzaile. xabier bilbao por ejemplo, hubiera preferido la madre de leyre pajín por su parecido con marijaia.

Anónimo dijo...

Viriqueros, no hay mejor ong que las hermanitas de los pobres. Hace falta tener mala baba para criticar hasta eso.

Anónimo dijo...

¿La madre de la pajin? No, no, no. Mosén bilbao hubiera preferido a spok, con su enterprise, la nuestra enterprise, la del partido de dios y leyes viejas. Naftalina en el espacio con orejas en pico y condensador de fluzo con forma de txapela

Lili dijo...

No hay nada mejor que Amaia Montero para promocionar Euskadi? De hecho... no hay nada mejor que Amaia Montero para cualquier cosa?

Anónimo dijo...

Jone Goirizelaia o Miren Azkarate, pero es que son más feas que picio.

Mikel dijo...

Hasta donde yo sé, TVE pierde la publicidad a partir del 1 de enero (no antes). El anuncio de Turismo competirá con otro "acontecimiento histórico", el último anuncio (en la historia) de TVE.

Pero como ya ha dicho algún anónimo, el anuncio ha empezado a tener efecto desde que se filtró a la prensa y se hizo pública la web www.estasinvitado.tv (no son 30 ó 60 segundos en Nochevieja, es toda la cobertura que ha tenido en los medios).

De todas formas, a mi modo de ver, no han acertado con la estrategia viral. Se han quedado muy cortos.

Maru Jón dijo...

Hmmm... podrían poner a la exMiss que está con el futbolista Arteta también es vasca y es muy guapa.

Xabier Bilbao dijo...

Calla, calla Maru LLon, Lorena bernal es mucha tia para estos aprendices de Ansones. El anonimo de las 10:15 y el de las 10:22, que tiene un problema de doble personalidad por que el mismo se pregunta y se responde a la vez -luego dice que vive en la realidad- como buen egpañolito se queda con la Esteban y mas ahora que luce nueva tocha y se ha quitado las patas de gallo.
Yo personalmente entre las vascas y mas guspas de EuskalHerria me quedo con Helena Resano, que ademas es nacida en Pamplona capital, no como la Barcina y el anonimo enmasacarado que nacen donde quieren y luego son mas navarros que las jotas.
Anonimo, mira que portal de Belen nmas guapo:
http://karakeando.files.wordpress.com/2007/12/el-portal-de-belen.jpg

Que se te ha puesto morcillona eh???

Anónimo dijo...

Lorena Bernal: aregentina de padres argentinos. No tiene rh-. Descartada.

Miren Ibarguren también está buena, pero desde que hizo de choni madrileña en Aida seguro que a mosén Bilbao no le parece bien, por vendida al centralismo, como Xabi Alonso, que más un vendido, es un hereje, y no el de Delibes.

Mosen bilbao, qué callado estás, ¿ya tienes los carrillos hinchados de polvorones? Di Pamplona, mosén.

Anónimo dijo...

MOSENNNNNN SI TE HAS MANI-FESTADO!!!!!!

Cuida el acido úrico, que ya no tienes edad.

Anónimo dijo...

Mosen, hazle una trasfusión a Pilar Rubio y nacionalizala de Arrigorriaga.

Xabier Bilbao dijo...

jajajajjaja!! es que me troncho el nabo contigo anonimo. Publico mi post a las 16:24 y tu ya has respondido a las 16.32. Tu estas muy mal.Seguro que llevas todo el dia refrescando la pagina para ver cuando te presto atencion -no trabajas o que?-. Como te estas quedando. Yo he escrito un par o tres post en mis blog mas habituales y ahora me hecho la siesta para luego salir -que algunos tenemos vida social-. Pero tu, todo el dia aqui metido a ver si alguien te hace caso. Y lo peor, tu grado de infantilidad. Siempre tienes que decir tu la ultima palabra, escribir el ultimo mensaje. AHora, te dejo. Todo el blog para ti solito, si quieres hasta las 12. Refresca mucho campeon. Si eso ya te respondo el sabado o por hay, asi que no te molestes en refrescar tu explorer cada 10 minutos. Ufff!! con que tarado he topado xd.

Anónimo dijo...

Helena Resano. Entre que esa hache la hace más greca que vasca, estudió en el opus, no paso por la etb y por tve sí, a mosén no la va a ver con buenos ojos. Descartada. Busca otra mosén, que te quedas sin banquillo.

Llamamos a la zenarruzabeitia? Sí, más fea que pegarle a un aita, pero se le pone la bicrucífera encima y todo por la patria. EU!!

Anónimo dijo...

No está bien eso de tarado mosén, que es navidad y luego te echarán la bronca por ser un faltón grueso, y con razón.

M i K e L dijo...

Pues a mí me parece un buen estudio. Quizá no sirva para nada pero está documentado y pone en solfa la supuesta efectividad de la publicidad televisiva. Ahora habrá que pedirle cuentas a Isabel Muela que igual ha tenido que gastar todo a última hora para cerrar el ejercicio, que a veces pasa en estos "negociados"

Grace dijo...

Esa inversión puede verse retribuída gracais al hecho de que sale en todas las cadenas de Tv al mismo tiempo por primera vez en la historia, si saben hacer buena publecity de ello tendrán el éxito asegurado. De moemnto tú ya la estás mensinando y ni siquiera salió al aire

Íñigo dijo...

Por supuesto que es rentable. No hay más que ver la tormenta que se ha montado en la red, en la cual incluyo la demagogia de quien dice que el anuncio es poco efectivo y caro. ¿Invertir dinero para que millones de españoles tengan una buena explicación de lo que es el turismo vasco, en un momento en que todos tenemos una predisposición a la positividad es malo? No lo creo. ¿Por qué la gente que dice que esto es tirar el dinero no se quejaba cuando Ibarretxe gastó millones y millones en muchos viajes a América, no para conseguir inversión, sino para explicar sus frivolidades identitarias? Lo que sí pido es transparencia absoluta en el gasto, y que el actual Gobierno explique que la anterior campaña fue un fracaso. ¡Pero es que no lo dicen! ¿Cómo van a remontar así en las encuestas?

Anónimo dijo...

La mejor para promocionar Euskadi es Rebeca Linares!!

Redacción LTXD dijo...

La idea de Rebeca Linares mola! Hemos tenido que buscar quién era pero, una vez convencidos...