Navarra de Marketing 2011, S.A.

La campaña electoral ha comenzado ya. La proclamación de candidatos a la Presidencia del Gobierno de Navarra de UPN y PSN ha sido, para el autor, una muestra de por dónde puede ir el marketing político en la Comunidad Foral en los próximos meses. La personalización tal vez acabe por centrarlo todo, en una decisión que nuestro colaborador considera un error, teniendo en cuenta los condicionantes que va a tener, presumiblemente, esta campaña.

Por JAVIER DOMÍNGUEZ

Periodista y asesor en comunicación

Me cuentan que cierto experto en Comunicación Política, harto del afán “imitador” de ciertos partidos, ha acabado por responderles: “Si queréis una campaña como la de Obama, presentad un candidato como Obama”. Es probable que no le hagan caso y, tal y como hemos visto en ejemplos recientes, los próximos meses políticos acaben centrándose más en la superficialidad y el continente que en el mismo contenido.

Las presentaciones de Roberto Jiménez (PSN) y Yolanda Barcina (UPN) como candidatos a la Presidencia de Navarra, que son de hecho el arranque de la precampaña de 2011, parecen haber transcurrido por esos cauces “obamizantes”... aunque, en realidad, sólo lo hayan hecho en el aspecto formal. Se ha tratado de shows cuasi televisivos, carga personal y presuntamente íntima en sus discursos, sobre fondos llamativos y con micrófonos de solapa o de mejilla. Poco se ha hablado de programa y poco de propuestas, y se ha focalizado la cuestión en la estética y el maquillaje.

Ocurre que, por estos lares, la tradición dice que las campañas las plantean y las preparan ciertos mandos del partido, hombres y mujeres de la Política, que no tienen necesariamente que saber de comunicación. Y, en una decisión paradójica, estos mandos tienden hoy a abandonar las cuestiones ideológicas o programáticas y centrarse en la comunicación y la imagen, tirando de presuntos manuales sin saber bien cómo hacerlo. Así, acaban quedándose en la mera forma, y olvidan (o desconocen) que preparar a un candidato o candidata no consiste sólo en cortarle el pelo, depilarle las cejas o hacerle la permanente, o vestirle con unos u otros colores. Telegenia, fotogenia y fonogenia son habilidades comunicativas que pueden y deben trabajarse para conseguir el objetivo... que no es otro que transmitir mejor un mensaje. Sin mensaje, el decorado se convierte en una mera ornamentación que poco aporta al potencial votante. Lo mismo puede decirse de la profusión de blogs, perfiles en las redes sociales y presencia 2.0, hecha en ocasiones a todo correr, con escaso convencimiento y sin ningún plan de acción preestablecido.

Puede que alguno de esos encargados de diseñar las campañas crea que la personalización es la panacea; en mi opinión, se equivocan. Es una herramienta necesaria, pero no exclusiva. Y más en un panorama electoral en el que ciertos movimientos (reaparición del PP, alianza IUN-Batzarre, cambios en la composición de NaBai...) llevan a una campaña en la que cada partido ha de marcar territorio para llevarse electores en nichos compartidos con otras formaciones. En la coyuntura de crisis económica, y con mucho en juego, pueden ser cuestiones ideológicas, bien explicadas y bien presentadas, las que decanten la balanza. Esas cuestiones necesitarán, sí, una encarnación, una personalización en el líder, para hacerlas “mediáticamente presentables”. Pero creo que serán cuestiones más racionales, no tanto sentimentales o “físicas”, las que en esta ocasión decidan muchos votos.

El ciudadano, lo dicen las encuestas, pide que el político y los partidos bajen a la calle y se preocupen por los problemas de la gente. Eso se hace convirtiendo al candidato “político y persona” no en “sólo persona”. Una visión reduccionista y únicamente formal del marketing político es algo así como la nouvelle cuisine: grandes bandejas, profusamente adornadas, pero con escaso condumio. Si la ciudadanía tiene hambre de soluciones, es mejor preparar un buen potaje y presentarlo atractivo en el plato, en vez de empezar decorando con perejil.