De eslóganes e ideas-fuerza

Analiza nuestro colaborador, desde el punto de vista de la comunicación política, lo que a su juicio podría ser un error en la campaña del recién nombrado candidato por el PSN a la alcaldía de Pamplona. Ni la excesiva reiteración de eslóganes es buena, ni cree que un eslogan sirva para cualquier candidato. Si puede llevarse fácilmente al humor, si se le puede dar la vuelta sin esfuerzo y anularlo por completo, el eslogan no es bueno.

Un artículo de JAVIER DOMÍNGUEZ

Periodista

Todo candidato o partido político debe contar con una serie de eslóganes e ideas-fuerza con las que salpicar su discurso. Bien por la necesidad de marcar en el imaginario colectivo determinados valores que quiere que le sean asociados, bien por la necesidad de avanzar determinados aspectos de un programa o de una forma de hacer las cosas. Por establecer cierta distinción, aunque sea de andar por casa, podríamos decir que el eslogan es esa frase redonda que sugiere valores, más que adelantar contenidos; mientras que las ideas-fuerza son frases que recogen, de manera muy condensada, principios programáticos.

Resulta difícil establecer qué reiteración es la adecuada para que estos eslóganes y estas ideas-fuerza consigan su objetivo, que es el de calar en la sociedad, sin que llamen la atención por exceso y se conviertan en un posible motivo de humor contra el partido o el candidato. Las ideas-fuerza, que son en definitiva cuestiones programáticas, pueden (y deben) remarcarse más que los eslóganes “vacíos” de contenido, aunque estén llenos de valores... pero, aun y todo, no se puede caer en el exceso. No hay que olvidar que la comunicación política y sus recursos han de ser algo parecido a las especias en la comida: deben condimentar el alimento y hacerlo más apetecible, pero sin tapar el sabor ni convertirse en protagonistas. Porque los resortes del marketing político, no lo olvidemos, pierden su efectividad si son demasiado visibles.

Es esto último lo que llama la atención en el uso de eslóganes que hace, en los últimos tiempos, el Partido Socialista de Navarra. Traigo dos ejemplos: el eslogan elegido por Roberto Jiménez como Secretario General del partido y el que se ha adjudicado Juan Moscoso en sus primeros pasos como candidato a la alcaldía de Pamplona. El primero, el de Jiménez, fue “Sumar dentro para multiplicar fuera”. Atendía esa elección a la necesidad de fortalecer el partido a nivel interno para lograr votos en las siguientes elecciones y ganar peso en la sociedad. Un eslogan muy bien elegido y que era repetido por el líder de los socialistas navarros en cada comparecencia ante la prensa y, sobre todo, en actos más dirigidos a los afiliados. El problema que tuvo el eslogan fue un excesivo mantenimiento en el tiempo (casi un año de continuo, y de vez en cuando reaparece esporádicamente): aquella idea de consumo interno acababa por tapar otras propuestas socialistas. El tiempo, no obstante, ha acabado por darle la razón a Jiménez, puesto que ha conseguido paz dentro de su formación.

La elección del eslogan de Juan Moscoso no parece, sin embargo, tan acertada. Desde el momento en que se conoció su candidatura, ha tomado como bandera la siguiente frase: “Pamplona ha perdido demasiados trenes”. La escuchamos en sus primeras entrevistas radiofónicas, en su presentación como candidato y en sus discursos internos (caso del Comité Regional que proclamó su candidatura). La leemos en su Twitter, como cuando Pamplona quedó fuera de la final de la carrera por la Capitalidad Europea: “Batacazo pamplonés. Otro tren que se nos va”. Queda claro, por tanto, que ése es el eslogan elegido. Quizá demasiado claro, dicho sea de paso, y volviendo a esa idea de que los artificios comunicativos deben notarse lo menos posible.

De momento, además, y por muy insistentemente que reitere la metáfora, no ha aclarado el referente: es decir, los trenes que “ha perdido” Pamplona en estos últimos años. Es una frase que, por no concretarse, puede acabar vacía de contenido muy pronto. Y, metidos en el terreno de lo humorístico, está por escuchar a sus adversarios de UPN algo así como: “Pamplona ha perdido dos trenes: el Irati y el Plazaola”.

Pero a la excesiva presencia del eslogan se une la duda de si es el más apropiado para el candidato del que hablamos. Un candidato que nunca ha ocupado un cargo público en Navarra y que se fotografió para el Diario de Navarra montado en el Alvia que iba de Pamplona a Madrid. César Oroz, que es un gran marcador de tendencias en el imaginario del público medio, le mostró volviendo en ese mismo tren como quien vuelve al pueblo. Y es, por tanto, y a los ojos de muchos, el candidato “que viene en tren desde Madrid”, con lo que eso puede tener de negativo en una Comunidad como la navarra. Por mucho que, dicho sea de paso, Moscoso sólo utilice el tren en invierno para evitar problemas en el aeropuerto de Noain.

De ahí que la elección del eslogan de Moscoso suscite dudas, y serias. Es, si se me permite la comparación, como si Gallardón, que usa gafas, empleara como eslogan “Cuatro ojos ven más que dos”. O si un candidato obeso dijera que, con él, la ciudad “echará a correr”. En tono jocoso, valdría; pero me da que ése no es el tono que emplea Moscoso para la frase de “perder trenes”. De ahí que el eslogan elegido pueda convertirse en algo que distorsione el discurso de Juan Moscoso y sus comparecencias ante la prensa. Si sigue empleándolo, se convertirá en el momento esperado por todos, que apenas escucharán el resto de lo que diga, centrados como estarán en el giro “cómico” de la metáfora de los trenes. En definitiva, ese eslogan puede convertirse, dentro de sus alocuciones, en el “gag” que aguarde todo su público.