Entrevista: Joshua Novick y el marketing digital

Por JAVIER DOMÍNGUEZ

Plumilla txistorrero

Joshua Novic es el Consejero Delegado de Antevenio, empresa de marketing digital que es la única compañía española de Internet que cotiza en Bolsa. Ayer estuvo en Pamplona dentro del Hoy es Marketing organizado por ESIC, impartiendo una conferencia sobre el reto que supone Twitter tanto para los medios de comunicación como para el sector publicitario. Novic, de 39 años (que nació en Estados Unidos, se crió en Italia y desde 1993 se considera “madrileño”) participó por ejemplo en la fundación de las primeras páginas de comercio electrónico de El Corte Inglés o La Casa del Libro.

- Nacido en Nueva York, criado en Milán y madrileño de adopción... confiese: ¿es usted el verdadero inventor de la globalización?
- Lo desmiento: la globalización ya estaba antes... Lo mío es una larga historia, pero explicable. Mis padres se mudaron a Italia cuando yo tenía dos años... en principio para poco tiempo, pero siguen viviendo en Italia. De Italia me fui a estudiar a Inglaterra, pasaba los veranos en España... conocí a mi novia y empecé a venir más. Y aquí me quedé.

- Apostó fuerte por Internet allá por 1995, cuando los módems pitaban y la descarga de una página con mucho contenido empezaba un lunes y acababa un miércoles. ¿Cuántos le dijeron que estaba loco?
- Pocos, la verdad. Es cierto que a nivel usuario no estaba muy desarrollado lo de Internet, y teníamos módems muy lentos, pero ya se veía que era el futuro. Ya había salido a Bolsa Netscape, por ejemplo: algo se iba vislumbrando. Pero sí es verdad que era inimaginable lo rápido que hoy vemos un vídeo. Pura ciencia ficción por aquel entonces.

- ¿Son el ADSL y la banda ancha los responsables de haber metido Internet totalmente en nuestras vidas?
- Yo creo que lo que ha metido Internet en nuestras vidas ha sido Internet, en sí misma. La gran revolución, lo que ha cambiado todo, ha sido el e-mail. El resto lo ha hecho más divertido, más interesante, más gráfico... pero el gran cambio es el correo electrónico.

Twitter, o la novedad de lo simple
- Visita Pamplona para dar una conferencia sobre Twitter. ¿Usted también empezó en Twitter contando qué iba a comer cada día, que es para lo que más de uno emplea las redes sociales?
- No, no... Es más: yo me di de alta en Twitter en 2007, y no lo utilicé hasta el verano del año pasado. No lo entendía. Y sigo sin entenderlo del todo. Es verdad que allá por 2007 la gente no contaba cosas interesantes, y se limitaba a contar cosas como las que dices. Es curioso, pero ahora ese tipo de comentarios son los divertidos, por extraordinarios. Entre la seriedad de los tuiteos de hoy, lo gracioso es cuando alguien te pone que está en el cuarto de baño.

- Twitter es una empresa de 170 personas... y casi tienen un millón de usuarios por cada trabajador. ¿Cómo es posible este éxito?
- Probablemente, porque inventaron algo tan sencillo que funciona. Una de las claves de Twitter es que han abierto la plataforma a terceros que les desarrollan muchas aplicaciones, sistemas para tuitear a través del móvil... En mi Blackberry, por ejemplo, llevo una aplicación para el Twitter que es de origen alemán. Al final, tienen una estructura muy pequeña como empresa, pero tienen miles de personas desarrollando cosas para Twitter.

- Para el común de los mortales, explíquenos que sea buen mercado para la publicidad un sitio con 105 millones de usuarios y donde sólo puedes usar 140 caracteres. ¿Se puede vender algo en 140 caracteres?
- Hablando coloquialmente, es un follón de la leche. No es sencillo, y de hecho hay muchas compañías que lo intentan y no están vendiendo nada. Pero Twitter es un nuevo entorno en el que nos movemos: un entorno con mucho ruido en el que tenemos que intentar lanzar mensajes que se escuchen. En parte, Twitter es como un entrenamiento para un nuevo entorno, más allá del propio Twitter, que será el nuevo mundo de los medios. Esos 140 caracteres nos sirven para jugar, para probar, para ensayar.

Marcas personales en Internet
- Se habla mucho de las marcas personales, el que haya usuarios de referencia que se han creado su propia “marca”. ¿Cómo se consigue eso?
- Lo que han hecho las redes sociales es facilitarles el trabajo a los que se dedican a ellos mismos, a darse a conocer. Pero hay marcas que duran dos años y marcas que duran siglos. El “ruido” puede convertirte en una marca igual que pasar una temporada por Gran Hermano; pero, si no tienes nada que decir y sólo haces ruido, te harán caso a corto plazo. Serás gracioso, nada más. Mantenerse como marca, como referencia, ofrecer algo de valor que permanezca en el tiempo, sólo se consigue con trabajo, seriedad y honestidad.

- ¿Qué es la honestidad en la Red?
- En Internet estás al desnudo: mucha gente puede opinar y valorar lo que haces y lo que ofreces. La honestidad consiste en contar lo que ofreces tal como es; no esconderte, no ocultar nada. Con tanta gente hablando y opinando, lo que intentes ocultar va a acabar sabiéndose.

- Esa honestidad, ¿se puede conseguir con cualquier tipo de producto? Es decir: honestidad no equivale, necesariamente, a seriedad.
- Se puede ser honesto tanto con un producto informativo como con un producto humorístico. Un ejemplo es elrellano.com, a quienes les vendemos la publicidad. Ellos se han hecho una marca reconocida, también entre los anunciantes, a base de diez años de trabajo, con sentido del humor, sin ningún tipo de fobias ni inclinaciones. Es muy libre, critica a la derecha y a la izquierda, saca de todo y en un tono continuo perfectamente identificable. Ojo: también podría ser honesto teniendo un fondo detrás, una motivación ideológica. La honestidad consistiría precisamente en reconocer ese supuesto objetivo.

Internet y la publicidad
- Nos dice que Internet es rentable publicitariamente hablando. Pero, ¿para quiénes lo es más y para quiénes lo es menos?
- A día de hoy, es rentable esencialmente para los anunciantes. Es una buena inversión, que tiene un retorno fácilmente medible a corto plazo: por poner un caso, en número de clicks. El impacto en Internet se mide perfectamente, lo cual es su gran ventaja y también su gran desventaja. En la publicidad de televisión, está más desdibujado. Eso, en cuanto a los anunciantes. La publicidad en Internet, sin embargo, quizá no es tan rentable para los medios; pese a que la gente pase mucho tiempo en Internet, no entra suficiente dinero como para mantener todos los proyectos que hay, muchos de ellos muy interesantes y con mucha audiencia.

- Mientras esos buenos productos no reciben dinero, siguen triunfando otros soportes publicitarios, como la televisión. Y eso que cada vez nos parece peor.
- Pues es el primer medio en inversión publicitaria. Internet es el tercero, con un 11% de la tarta, pese a que la gente pasa tanto tiempo o más en Internet que delante del televisor. Esto irá cambiando con el tiempo: la televisión lleva 60 años con nosotros, e Internet poco más de quince. Pero, sobre todo, cambiará cuando quienes deciden dónde invertir publicidad sean de la generación que se ha criado con Internet. Los que hoy toman las decisiones no han nacido con la Red.

- ¿Hay productos que se puedan vender más fácilmente que otros en Internet?
- Sin duda, los que buscan una venta inmediata, el contacto directo con el usuario. Se puede medir claramente cuánto se ha invertido y cuánto se ha recogido a través, por ejemplo, de un banner. Los productos que buscan el recuerdo de marca, que un consumidor se acuerde de ti al ir al supermercado... está costando más que suban al carro de Internet. Se quedan en esa publicidad con un impacto menos mensurable de la televisión o de la prensa escrita.

Nueva comunicación, nueva publicidad

- Antevenio ha apostado por la publicidad recibida en el móvil, o mejor dicho, en la navegación con el móvil. Dénos una alegría y díganos que esto no va de llamarnos al móvil para ofrecernos cosas, o de mandarnos SMS extraños...
- Esa alegría sí puedo darla: no va de eso. Actualmente, se está intentando adaptar de alguna forma lo que se está haciendo en Internet. Formatos gráficos, bien dentro de aplicaciones o bien dentro de la navegación web... La alegría que no puedo dar es la económica: este formato publicitario está arrancando, está más o menos como Internet en 1995. Pero va a tener el mismo recorrido, tiene una gran potencialidad, porque el consumo de datos a través del móvil está creciendo. Yo, ahora mismo, tal vez use el teléfono en un 97% del tiempo para navegación y datos, y sólo un 3% para hablar. Los hábitos están cambiado en algunos, y cuando cambien en una mayoría, el dinero entrará.

- Pero, ahora mismo, en general en la publicidad en Internet, ¿hay dinero?
- No. Rotundamente no. El dinero sigue el consumo, y si hay una crisis de consumo como la que vivimos... no se invierte. Igual es bueno que la mentalidad haya cambiado y se ahorre como no se hacía en tiempos de bonanza; pero las marcas están ahorrando en el marketing. Recortar tres millones en marketing es más fácil, a corto plazo, que recortar tres millones en puestos de trabajo. Pero eso cambiará, porque la realidad es que si no te diferencias, si no haces marketing, a medio plazo lo sufrirás. En cualquier caso, en Internet se ha notado menos esta crisis.

- Buenas noticias para lo suyo.
- Mientras en la televisión, por ejemplo, ha bajado un 50% la publicidad, en Internet ha subido. Sí, ha subido un 5%, cuando estábamos acostumbrados a un crecimiento anual del 40%... pero sigue siendo un incremento. No está mal.